Spiegel Online und Gunther von Hagens: Eine Win-win-Situation?

Warum gibt Gunther von Hagens Spiegel Online eigentlich noch Interviews und steht in Zitaten Rede und Antwort? Die Antwort ist einfach: Bessere Werbung gibt es einfach nicht. Und günstigere auch nicht. Anfang 2004 gelang den Spiegel-Medien ein außergewöhnlicher Coup. Zunächst berichtete Spiegel Online über Machenschaften von Hagens in China, dann folgte der große Heft-Titel und am Abend dann berichtete Spiegel TV. Die Spiegel-Familie hatte ein Thema gesetzt - und zwar crossmedial. Vorbildlich. Beispiellos. Der Leichenpräparator geriet daraufhin extrem unter Druck. Der Spiegel-Vorwurf: Von Hagens habe für die Herstellung seiner Präparate auch Körper von in China hingerichteten Strafgefangenen verwendet.

Was nach dem Skandal blieb? Exzellente Auflagen, eine große Empörung und... ein jeder kennt nun von Hagens. Ein Grund, dem Online-Leitmedium jederzeit Rede und Antwort zu stehen? Die Antwort möchten wir dem reflektierten Mediennutzer überlassen. Heute jedenfalls schmückt ein klickträchtiger Artikel gleich Aufmacherplatz Nummer sechs die Startseite von SpOn. Gleich hinter "Strippen gegen die Rezession". "Journalisten werden auch dafür bezahlt, was sie nicht schreiben", sagte einmal ein reflektierter Autor, der nicht mehr von dem Erfolg seiner Auflage und Reichweite abhängig war. Sei's drum. Im Dezember jedenfalls ging's für SpOn bergab. Fünf Prozent weniger Pageimpressions zum Vormonat - und letzterer war schon defizitär. Das wird sich aber mit derartigen Enthüllungen lösen lassen. Für Januar heißt es: Thumbs up! Erste Hochrechnungen verraten: Die Rechnung geht exzellent auf ;-)

Unvermeidliches Lotto

Schade, unlängst dachte ich noch, ein paar Klicksäue aus der Früh- und Mittelzeit des Internet wären mittlerweile ausgestorben. Mitnichten. Sie leben noch und sind putzmunter.

Außer den unvermeidlichen Eskapaden von Britney Spears und Paris Hilton und Kate Moss gibt es noch ein Thema, bei dem fast alle - durchaus auch seriöse - Online-Medien Kopf stehen: Lotto.

Wenn immer der Jackpot eine gewisse Schwelle, sagen wir 20 Millionen Euro, übersprungen hat, überschlagen sich die Websites in ihrer Begeisterung - und betreiben im Dienste des nächsten Klicks einen geradezu liebevollen Aufwand. Der Spiegel erfreut uns mit einem harmlosen kleinen Quiz, das auf der Startseite mit Bildchen angekündigt wird. Die Welt fragt sich, was man mit 38 Millionen Euro machen kann - und hägt eine hübsche Batterie an Links, Umfragen, Foren etc. an. Web.de geht dem "Lotto-Fieber" auf den Grund. Und Tippscheine ausfüllen kann man auch im gut erreichbaren Umfeld des Artikels.

Lotto bringt Quote. Und die Orientierung am Massengeschmack bewirkt eine Uniformität der Websites. Texte drehen sich immer um dieselben Themenkomplexe, die den Lesern in immer neuen Erscheinungsformen präsentiert werden. Diese Einheitlichkeit und Eintönigkeit der Präsentation gehen einher mit einer Gleichförmigkeit der Textauswahl, die sichere Klickerfolge versprechen: Lotto, die 100 reichsten Menschen, die zehn schönsten Frauen, Bewerben – aber richtig, Fettnäpfchen beim Bewerbungsgespräch und Knigge in allen Varianten versprechen stabile Reichweitenerfolge, so dass diese Beiträge in allen Spielarten zu finden sind.

Wie wenig originell diese Form der Lotto-Berichterstattung ist, zeigt ein flüchtiger Blick in die Chronik. Vor Jahresfrist elektrisierte das Thema Lotto offenbar ebenso, zum Teil wurden sogar dieselben Ratespiele angeboten. Durchzulesen in unserer Studie für die Ebert-Stiftung (im Anhang Screenshot 14 bis 17).

"Zeit"-Chefredakteur hält Print für zukunftsfähig

Interessante Einlassung von Zeit-Chefredakteur di Lorenzo - er sieht eine Zukunft für Print und verweist auf den Erfolg seiner "Zeit", die bei guter Rendite 22 Quartale in Folge die Auflage gesteigert habe.

Noch spannender ist, was er im "Focus" über seine Branchenkollegen sagt. Ihn schmerze, "dass es in Deutschland Verleger und Verlagsmanager gibt, die den Eindruck erwecken, als sei Print nur noch eine Art Übergangsmedium". Das sei schon in der Sache falsch, aber auch ein "merkwürdiges Marketing". "Noch haben wir die Situation, dass wir Online finanzieren. Da sollten wir die Blätter nicht schlechtreden."

Er lädt weiter durch und zweifelt, ob Online tatsächlich ein primär journalistisches Medium werden könne. Und belebt die längst überwunden geglaubte Diskussion von der Kannibalisierung Print-Online wieder, die vor Jahren Springer-Chef Döpfner und der frühere T-Online-Vorstand Holtrop schon einmal angezettelt hatten. (Ohne Erfolg). Lorenzo warnt vor einer Strategie, "unsere kostbaren und kostspieligen Inhalte" kostenlos im Internet zu verbreiten.

Seine Analyse stimmt in vielen Punkten. Zu Recht sät er Zweifel daran, dass das Online-Medium primär an journalistischen Qualitätskriterien ausgerichtet ist. Es ist per se markt- und massenpublikumsorientiert, und damit nicht zwangsläufig journalistischer Qualität im konservativen oder dogmatischen Sinne zugewandt. Auch trifft seine Feststellung zu, dass viele Chefredakteure und kaufmännische Leiter in führenden Verlagen Print für ein fast totgerittenes Pferd halten und aus dieser Einschätzung auch keinen Hehl machen.

Andererseits argumentiert di Lorenzo aus der komfortablen Position des Wochenzeitungsjournalisten. Am Bestand professionell gemachter Wochenzeitungen und Magazine, die sich entweder an eine Avantgarde (Zeit, Geo, Mare) oder an Couch-Potatoes (Goldenes Blatt) wenden, hat doch nie jemand gezweifelt! Für diese Publikationen und ihre Zielgruppen bietet das Web keine oder nur unzureichende Alternativen.

Tageszeitungen dagegen spenden di Lorenzos Äußerungen keinen Trost. Für sie ist es drei vor zwölf; ihnen ist das Alleinstellungsmerkmal gegenüber gut gemachten Online-Newsportalen abhanden gekommen.

Stern zerschossen?

Ich frage mich, ob die Website des "Stern" gerade zerschossen ist. Zerschossen - für alle Nicht-Onliner - heißt, dass irgendwas in der Seitenstruktur schiefgelaufen ist: aufgrund von schlechter Programmierung oder Pannen im Zentralrechner. Es sieht einfach so aus, als seien die Rubriken Politik oder Wirtschaft verschluckt worden.

Nicht anders kann ich mir erklären, dass "stern.de" - unterhalb des berechtigten Aufmachers über Blutdoping bei der Tour der France - tatsächlich aufmacht mit der Alkoholfahne von Lindsay Lohan (überflüssige Geschichten über uninteressante Leute Lindsay Lohan, Paris Hilton, Kate Doherty, Britney Spears landen immer ganz oben in den wahren Klickstatistiken, die aber viele Redaktionen unter dem Deckel halten).

Und dieser Quatsch, obwohl es Dutzende wichtiger und auch besserer Nachrichten gibt. Neben Lindsay steht der gern geklickte Texte "Bier, Bass und Busen - eine Mallorca-Reportage" (eine Titten-Galerie). Bringt Quote, spiegelt keineswegs die Relevanz des Tagesgeschehens - aber bietet ungefähr alle wichtigen Klickfaktoren im Netz auf. Und ist daher ein Lehrstück für professionell gemachten, quotenorientierten (aus meiner Sicht: schlimmen, seichten und bedauerlichen) Netz-Journalismus.

Nicht nur Platzierung, Nachrichtenfaktoren und Thema bestimmen die Durchschlagskraft einer Nachricht, haben wir in unserer Studie für die Ebert-Stiftung geschrieben. Auch die Präsentation oder „Verpackung“ entscheidet über die Einschaltquote. „Sex: Wie die Deutschen verhüten“ ist ein Beispiel für eine Überschrift, die der Leser mit Sicherheit wahrnehmen wird. Hier wirken Reizwörter. Und das machen die Kollegen von "stern.de" gut. In unserer Studie haben wir geschrieben (S. 79): "In den Anrissen und Überschriften vieler Nachrichten finden sich häufig Schlüsselwörter wie Eklat, Drama, Skandal, Sex, Reizwörter wie Blutbad, brüllen, geil oder Superlative („Die besten“, „Die größten“, „Die schmutzigsten“, „Gigantischer...“). Diese Reizwörter sind die eigentlichen Klick-Magnete."

Online-News immer beliebter

Jeder fünfte Deutsche liest mittlerweile Nachrichten im Internet, meldet die Nachrichtenagentur ddp. Im ersten Halbjahr dieses Jahres wurden die 20 meistgenutzten News-Portale in Deutschland rund 1,8 Milliarden Mal besucht, ergibt eine Studie des Branchenverbandes Bitkom. Das ist ein Plus von 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Bitkom führt den Boom darauf zurück, dass klassische Zeitungen und Magazine ihre Online-Portale in den vergangenen Monaten massiv ausgebaut hätten. Fazit des Branchenverbandes: "Die Grenzen zwischen gedruckter Zeitung und Online-Journalismus schwinden."

Das klingt gut für Portale und Verlage, hat aber einen Haken. Denn an Refinanzierungsmöglichkeiten mangelt es den meisten Verlagen nach wie vor. Bezahl-Abos lassen sich bekanntermaßen nicht durchsetzen und Bannerwerbung wirft bei den meisten viel zu wenig ab.

Wie teuer es ganz offenkundig ist, komplexe Nachrichtenredaktionen zu betreiben und einen vollwertigen - und künftig multimedialen - Newsroom zu betreiben, wissen wir spätestens, seit auf Druck der Heuschrecken wichtige Nachrichtensendungen von Sat1 abgeschaltet wurden.

Fundsachen: Nackte und Ironie

Eine der überflüssigsten Bildergalerien seit langem bietet die Süddeutsche: Der nackte Block - über Radfahrer, die kleidungslos gegen den Klimawandel protestieren. Abgesehen davon, dass die Galerie in erster Linie Klicks produzieren soll, ist sie recht unoriginell betitelt und viele der Bilder sind von mieser Qualität.

Und nochmal die Süddeutsche, diesmal mit Ironie. Ich finde ja ganz viele der Ratespiele und Wissenstests hohl und öde und sinnlos. Und die Kollegen teasern ihr eigenes Quiz als Abfragerunde nutzlosen Wissens an... das hat was!

Manipulation im Mitmachnetz und Oralsex

Spannender Beitrag auf Spon zum Thema: Verzerrung durch Klicks. Hier erfährt man viel über die vermeintliche Zuverlässigkeit der Pageimpressions als Gradmesser für Qualität und Wertschätzung eines Beitrags sowie die vorgebliche Intelligenz maschinengesteuerter Newssites. Und es ist ein Lehrstück über die vorgebliche Weisheit des Schwarmgeistes und die Klugheit der Massen. Fazit des Spiegel-Autors: "Popularität nährt sich selbst"...

PS: Was mir noch ein Anliegen ist, obwohl mehr als eine Woche alt (habe es vor dem Urlaub nicht mehr geschafft zu posten), ist diese Meldung "Oralsex kann zu Kehlkopfkrebs führen". Diese irrelevante und vermutlich pseudo-wissenschaftliche Geschichte konnten wir auf den führenden Websites rauf und runter lesen: hier und da und auch dort - quasi überall und auf den besten Plätzen. Bei gewissen Reizwörtern, in unserem Fall Sex, findet das Online-Medium eben zu sich - selbst die Internetangebote seriöser Muttermedien schreiben den Unsinn erst einmal auf und bringen später das Dementi. Verschweigen von Anfang an wäre besser gewesen...

Quiz bringt Klicks

Ich schätze die "Zeit", vor allem seit di Lorenzo sie modernisiert und den Staub rausgeschüttelt hat. Leider bedient sich das ansonsten aufgeräumte Internetportal derselben Taschenspielertricks, die alle anwenden, um ihre Klicks zu steigern. Heute auf der Homepage prominent platziert - ein Memory (-;

Bin gar nicht humorfrei. Und das eine oder andere Game gehört sicher zum Themenmix. Mich umtreibt nur, dass redaktionsferne Spiele/Bildergalerien/Wissenstests/Tools/Tarifrechner in den Internetredaktionen inflationär verwendet und stillschweigend vergötzt werden - nach dem Motto "Verschont die Leute mit Texten, Spiele bringen die Klicks..."

Kühne Behauptung? Überhaupt nicht. Haben wir über Monate untersucht...

"Noch erfolgreicher sind Gewinnspiele oder Rätsel. Virtuelle Adventskalender beispielsweise, die Dutzende Klicks erfordern, bis der Nutzer das richtige Törchen trifft, erweisen sich als Klickmaschinen und haben vielen Angeboten schon die Reichweite gerettet. Zur Klickkosmetik trägt daher im Alltag der Redaktionen der ausufernde Einsatz von Rätseln wie beispielsweise Sudoku bei. Solche Tests sind offenbar so erfolgreich, dass "Spiegel Online" im Herbst 2006 die "Rätselwochen" ausgerufen hat." (S. 65)

Ich weiß, ich ereifere mich immer wieder darüber und sage erstmal nix mehr dazu. Ceterum censeo Carthaginem esse delendam (-;

Magie der Hitlisten

Wir haben behauptet, dass Klicks in den meisten Nachrichtenportalen unter anderem durch eine Flut an Hitlisten erzeugt werden und u. a. geschrieben:

"Die Orientierung am Massengeschmack bewirkt eine Uniformität der Websites. Texte drehen sich immer um dieselben Themenkomplexe (...) Diese Einheitlichkeit und Eintönigkeit der Präsentation geht einher mit einer Gleichförmigkeit der Textauswahl, die sichere Klickerfolge verspricht: (...) die 100 reichsten Menschen, die zehn schönsten Frauen, Nutzwert, Liebestipps, Bewerben – aber richtig, Fettnäpfchen beim Bewerbungsgespräch und Knigge in allen Varianten versprechen stabile Reichweitenerfolge, so dass diese Beiträge in allen Spielarten zu finden sind".

Willkürliche Kostprobe vom heutigen Abend: Prominente - das sind die 100 wichtigsten im Land, Die 100 einflussreichsten Personen der Welt, Webby Awards 2007: Gute Seiten, auch gute Seiten, Die drei beliebtesten Clubs

Solche Hitlisten sind immer Klickgaranten. Habe mich schon oft gefragt, warum die Rankings immer ganz oben landen im Klickmonitor, selbst wenn sie hanebüchen sind. Vermutlich, weil sie das vorgaukeln, was man dem Journalismus als Königstugend noch immer zuschreibt (und was unter Zeitdruck in den Redaktionen, der Last der detailverliebten und newsgetriebenen Tagesaktualität oder verbuscht in zu tiefer Fachkenntnis kaum mehr geschieht): Einordnung und absolute Gewissheit bieten.

Mal wieder Politik auf Spon

Spiegel Online begleitet die französischen Präsidentschaftswahlen mit einem schönen Livestream des Fernsehduells, einem interaktiven "Ted", bei dem man die Argumente der Kandidaten bewerten kann und einer - etwas dünnen, aber lobenswerten - Einordnung durch einen Journalisten. Im Prinzip gut! Das können Zeitung und Fernsehen so nicht. Hier spielt das Web seine Stärken aus.

Leider - sicher um die wegbrechenden Quoten wegen der Frankreich-Wahl zu kompensieren (-; - auch wieder eines dieser unvermeidlichen Ratespiele auf einem Aufmacherplatz, diesmal geht es um das weitgehend sinnfreie Überflieger-Quiz.

Auf die Gefahr hin mich zu wiederholen, ist ja beinahe einer unserer Evergreens: Wissenstests aller Art sind einer der Stützpfeiler der Newsportale, um Klicks zu generieren. Wirkungsvoll, bisweilen etwas hohl. Das Phänomen haben wir auch mit einem extra Kapitel bedacht in unser Studie für die Ebert-Stiftung.

"Selbst ohne aktuellen Anlass, ziehen Redaktionen gern zeitlose und irrelevante Meldungen auf einen Aufmacherplatz – bloß um das angehängte Quiz prominent einführen zu können. Sie betreiben also Reichweitenmanagement statt Themenführerschaft zu verfolgen." (S. 66). Quod erat demonstrandum.

Rekord ohne relevante Wettbewerber

Immer mehr Deutsche informieren sich online. Im ersten Quartal 2007 hat die Nutzung von Nachrichten-Portalen im Internet laut dem Branchenverband Bitkom ein neues Allzeithoch erreicht. Die 20 erfolgreichsten Seiten in Deutschland wurden in dieser Zeit insgesamt rund 900 Millionen Mal besucht.

Ein Plus von 12 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum und der höchste Quartalswert aller Zeiten.

Demnach wird der der Boom der Nachrichten-Seiten im Internet vor allem von klassischen Medienhäusern getragen, die aktuell ihre Online-Angebote ausbauen. Was der Branchenverband außen vor lässt, ist die Tatsache dass Portale wie T-Online oder web.de bei der IVW-Zählung, auf der diese "Rekordzahlen" beruhen, nicht mitmachen. Die Auswertung, welche Newsportale wie viele Leser und Nutzer erreichen, sieht nämlich nach Angaben des Onlinevermarkterkreises ganz anders aus.

Die Bitkom-Quartalszahlen setzen sich aus den 20 meistbesuchten Nachrichten-Portalen des jeweils angegebenen Zeitraums zusammen. Sie spiegeln den relevanten Teil des Marktes wider. Nachrichten-Portale wurden dabei als Seiten definiert, die ausschließlich und tagesaktuell zu Politik-, Wirtschafts-, Sport- oder Fachthemen berichten und an der Zählung der IVW teilnehmen.