Mehr und mehr Online-Werbung

Die "Welt" meldet: Online-Werbung steigt 2007 auf Rekordhoch.

Im Vergleich zu 2006 wächst der Werbeumsatz auf Websites laut einer von der "Welt" zitierten Studie noch einmal um zwei Drittel. Bereits nach drei Quartalen hat der Markt den bisherigen Rekord eingestellt. Als hilfreich für die Werbenden erweisen sich Videoportale wie YouTube und MyVideo...

Trefflich ließe sich jetzt darüber diskutieren, wer die Nutznießer dieses unbestreitbaren Trends zur Umschichtung der Werbebudgets ins Web sind.

Die Verlage und Zeitungshäuser werden sich sicherlich gestärkt fühlen, auf ihr wieder erwachtes Engagement im Online-Medium verweisen und, wie üblich, die angebliche Kraft ihrer Marke und den vermeintlichen Vertrauensvorschuss bei den Lesern ins Felde führen. So toll die Wachstumsraten bei der Online-Werbung sind - es wird schwer, auf Dauer große Verlagsapparate zu unterhalten, wenn auf der anderen Seite die Erlöse im Printgeschäft wegbrechen.

Also Wasser in den Wein: Die Aufschlüsselung am Jahresende wird uns zeigen, dass sich das größte Stück des Online-Werbekuchens nach wie vor die großen Unterhaltungsportale schnappen. Aber, um positiv zu schließen (-; ein paar abfallende Krümel reichen auch locker aus, um kleine und schlanke Weblogs und Nischenportale zu finanzieren.

Seichtes Tralala oder traurige Wahrheit

Wohin steuert das Web? Qualitätsjournalismus oder verbrämte PR und seichtes Tralala? Dass wir uns gerade an einer Weggabelung befinden, ist hinlänglich bekannt und - auch an dieser Stelle - herausgearbeitet. Welche beiden Konzepte sich unversöhnlich gegenüberstehen, lässt sich exemplarisch am Beispiel der Malediven aufzeigen.

Da gibt es einen qualitativ hochwertigen Artikel, der auf Spiegel Online zu lesen ist. In diesem Text ist eben nicht nur von schneeweißem Sand die Rede, sondern auch von einem abscheulichen Diktator, der den Archipel mit harter Hand und einem Überwachungsapparat regiert. Erstaunlicherweise und erfreulicherweise steht die kritische Reportage im Reiseressort. Bezeichnenderweise kommt dieser Text übrigens aus einem Printmagazin (Mare).

Und dann gibt es auf web.de die übliche Leier von den tollen Atollen der Inselgruppe im indischen Ozean, deren Hotels Luxus pur bieten. Dieser Text samt Bildergalerie ist eingebettet in ein anzeigenfreundliches Umfeld.

Und genau dieser Umgang mit den Malediven verdeutlicht, dass der Web-Journalismus an einer Scheidemarke angelangt ist. Für Spiegel Online und web.de ist die Sache klar.

Viele andere Redaktionen dagegen irrlichtern gerade und wissen nicht, ob sie sich für den seichten Musikantenstadl-Journalismus entscheiden sollen, der den Lesern Wahrnehmungsenergie erspart, oder der Qualitätsjournalismus, der den Blick über den Tellerrand ermöglicht, aber dem Konsumenten mehr Kraft und Konzentration abverlangt.

Galerie schlägt Tabelle

Habe ein Ranking auf stern.de entdeckt, das mich als Wirtschaftsjournalist besonders interessiert. Eine Übersicht, wer am meisten verdient im Aufsichtsrat. Sehen wir mal ab davon, dass wir das Thema so ähnlich vor Monaten schon in der "Welt am Sonntag" hatten. Aber egal, eine immer wieder spannende Gehaltstabelle der Chefkontrolleure. Leider ist es eben keine Tabelle, sondern eine Bildergalerie. Die Darbietungsform ist legitim, aber Leser-Verirrung. Und dazu noch eine, die nicht sonderlich benutzerfreundlich ist, sondern etwa auf meinem recht normal eingestellten Monitor immer wegspringt.

Theoretisch betrachtet ist die Redaktion von stern.de doppelt geschickt: Superlativ trifft Fotostrecke. Reizwörter und Superlative sind die eigentlichen Klick-Magnete. Dazu kommt: Zehn Artikel wiegen nicht die Reichweite einer hoch frequentierten Bildergalerie auf.

Also? Lieber ein tüchtig zerhacktes Ranking als ein vielleicht zweigeteilter Text mit Übersicht, sagt sich (auch) stern.de. Online-Redaktionen denken halt nicht nur an den Leser, dem mit einem schlichten Text samt Tabelle mehr geholfen wäre.

Überdrehter Teaser

Noch ein kleiner Nachtrag, es geht um den Text "Hurra, hurra, die Weltmeister sind da" auf stern.de, in dem die Jubelfeier für die Fußball-Weltmeisterinnen beschrieben wird. Fällt mir nur auf, weil es ein klassischer überdrehter Teaser ist, ein Vorspann, der mehr Interesse weckt als der Text inhaltlich hält.

Versprochen wird mir:

"Die deutsche Frauen-Fußballnationalmannschaft kann besser schießen und köpfen als tanzen und singen. 20.000 Menschen bereiten dem alten und neuen Weltmeister auf dem Frankfurter Römer trotzdem einen begeisternden Empfang. Der Festakt im Kaisersaal bietet allerdings auch einige wenige weltmeisterliche Erscheinungen."

Puh, was erwarte ich für Abscheulichkeiten jetzt, was für Orgien, verkorkste Metaphern, peinliche, alkoholgeschwängerte Reden, kniggefeindliches Betragen. Was ich dann lese, ist das betuliche Protokoll eines durchschnittlichen Events mit laut Bericht offenbar mediokren Akteuren. Da hat die Redaktion in mustergültigem, und von uns im neben stehenden FES-Gutachten beschriebenen Sinne überdreht in ihrer Ankündigung. Hat gewirkt. Ich habe geklickt.

Biedersinn im Bundle

Ich kannte mal einen netten Pressesprecher von web.de, der mir oft erzählte, dass web.de auf dem Wege sei, ein ernsthaftes Nachrichtenportal zu werden. Sogar einen dpa-Mann habe man verpflichtet.

Der Pressesprecher ist nicht mehr da und die Ansage scheint Schnee von gestern zu sein - oder zumindest wird der dpa-Mann offenkundig unterjocht, wenn ich mir die Themenauswahl anschaue, die Tag für Tag auf diesem eigentlich wichtigen Portal zu sehen ist, das ich für seine E-Mail-Funktionen sehr schätze.

In der Nussschale finden sich hier alle Klicksäue, Seichtigkeiten und Quotenbringer, die gerade zum Instrumentarium einer gewieften Online-Redaktion zählen. Schlicht gestricktes Programm, sicherlich erfolgreich, wenn man über die fiesen Tricks der Billigflieger schreibt, die Rollenverteilung von Mann und Frau mit recht hanebüchenen, biederen oder misslungen ironischen Tipps (die von MensHealth stammen, was es nicht besser macht) und die mittlerweile nicht mehr ganz taufrische Berichterstattung voller Häme über die unvermeidliche Paris Hilton. Schade, dass ich aktuell auf der Homepage dieses wichtigen Groß-Portals weder etwas finde über Putins Finten, doch noch an der Macht in Russland zu bleiben. Oder über das Aufsehen erregende Buch von Joschka.

Liebe Kollegen aus den anderen Redaktionen: Was web.de liefert, ist leider der Stoff, aus dem die Klicks sind. Dieses populäre Sammelsurium - und das meine icht ernst - bringt Quoten, und macht jedes Angebot garantiert verwechselbar (-;

Bedeutet Evolution des Onlinejournalismus = Bürgerjournalismus?

Also wenn man liest, dass sich Redakteure künftig mit der 1:1-Kommunikation austoben sollen, so kommt man doch ins Grübeln. Braucht man dafür ausgebildete Redakteure, um mit Lesern zu chatten? Oder sind Redaktionen nicht auch weiterhin ein Massenkommunikator, wie ich kürzlich auf Handelsblatt.com geschrieben habe?

Ein Beitrag auf Readers Edition jedenfalls geht von dem Gegenteil aus. Demnach sei die Aufgaben der Redaktionen, die neuen Ressourcen (Blogs, etc.) zu nutzen, um mit Bloggern und Augenzeugen in Kontakt zu treten, die durch die neuen Technologien und das Internet eben doch oft viel schneller seien, als ein Reporter, der erst an die Stelle des Geschehens geschickt werden müsse.

Werkkanon sagt dazu: Abwarten, bis alle am chatten, bloggen und diskutieren sind und wer dann noch Zeit hat, seriöse Geschichten und Enthüllungen zu recherchieren und in angemessenem Sprachstil zu vermitteln. Es bleibt spannend.

Heute wechseln wir mal die Seiten

Neben der Medienschelte gibt es auch Aktionen, wo man die Medienbetreiber und Redaktionen einmal richtig in Schutz nehmen möchte. Vor allem dann, wenn sie ungewollt vor ganz komischen Entscheidungen stehen: Momentan gehen in den Redaktionen Deutschlands päckchenweise Erotikartikel ein. Bestellt? Von wegen.

Eine PR-Aktion, die in jedem Fall die Redaktionen vor eine Frage stellt: Wegwerfen (heißt, der Verseder wird mutmaßen, dass die Ware gefallen hat). Zurücksenden (heißt, der Versender wird mutmaßen, dass die Redakteure für den vermeintlichen Scherz zu spießig sind). Drüber berichten? (Heißt: Der PR-Gag ist direkt aufgegangen.) Schauen wir mal, ob jemand drauf reinfällt und wer der Erste ist... Gut dass es entlarvende Journalisten wie Thomas Knüwer gibt. Wäre nicht das erste mal, dass sich so eine Aktion genau ins Gegenteil verkehrt. Gefunden bei der lieben Indiskretion Ehrensache.

Wir befragen uns selbst

Vor ein paar Tagen habe ich ja über die Segnungen und Flüche von Multimedia sinniert. Ich habe ein neues, insgesamt eher betrübliches Beispiel entdeckt, dass es den deutschen Zeitungen ganz ernst damit ist, Fernsehen zu machen - oder zumindest Bilder zu produzieren.

sueddeutsche.de interviewt den Wirtschafts-Ressortleiter der Zeitung, Ulrich Schäfer, zum Bahnstreik. Der schlägt sich ordentlich, fühlt sich der Körpersprache und Intonation nach zu urteilen etwas unwohl in der Rolle des Online-Kaspers - und ist eben nicht der Mann, den ich zum Thema hören will.

Nein, ich will als verwöhnter Fernsehzuschauer den Gewerkschaftschef Schell oder den Bahnchef Mehdorn oder wenigstens deren Sprecher und Büchsenspanner hören, aber eben nicht einen wackeren Journalisten, der mehr oder minder gut mit dem Thema befasst ist.

Das ist das Problem von uns Journalisten im Internetzeitalter - die Selbstreferenzialität, wir befragen uns zunehmend selbst und nehmen uns als Kronzeugen unserer eigenen Thesen...

Wo das Web zu sich selbst findet

Es gibt bekanntermaßen Themen, bei denen das Medium Online zu sich selbst findet. Lotto ist so ein Beispiel, das Wetter auch und zum Beispiel Sex. Die Klicks, die durch das Reizwort Sex generiert werden, lässt sich keine - noch so seriöse - Online-Redaktion entgehen. Und wenn sich Sex mit den ebenso klickträchtigen Rankings koppeln lassen, dann wird eine besonders fette Klicksau erzeugt. Kostprobe: Die 237 guten Gründe für Sex. Findet sich aktuell weit oben bei Süddeutsche, Stern, Spiegel, FAZ.

Multimedia

Zeitungsverleger haben einen Traum. Sie wollen weg vom Papier und multimediales Internet machen. Das Ziel ist klar: Es gibt eine Nachricht und die soll auf möglichst vielen Kanälen verbreitet werden. Der Journalist soll nach dem Willen vieler Verleger zur eierlegenden Wollmilchsau werden, die Radio, Fernsehen, Zeitung, Web macht. Oft erschöpfte sich diese Multimediaoffensive bisher in mehr oder minder gelungenen Podcasts oder in hölzernen, schlecht vorgetragenen Nachrichtensendungen. Was ja auch kein Wunder ist. Wer gute Artikel schreibt, schneidet noch lange keine guten Fernsehbeiträge; wer gut recherchiert, hat noch lange keine schöne Radiostimme. Dem Mittelmaß wird der Weg bereitet; der mediokre Journalist der Zukunft macht alles mögliche - und nichts richtig gut. In welche Richtung die Reise geht, zeigt jetzt exemplarisch stern.de. Die große UIli-Hoeneß-Story wurde - in recht brauchbarer Qualität - mitgeschnitten, Teile des Videos stehen im Netz.