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Dienstag, 12. Oktober 2010

Tupperpartys oder das vermeintliche Verschwinden werberefinanzierter Medien

Als ich mir heute die neue Folge des Elektrischen Reporters angeschaut habe, kam mir als erstes eine Assoziation mit dem berühmten Film Epic, bei dem es darum geht, Zukunftsvisionen und vor allem die Zukunft von Google, Microsoft und den Medien abzubilden, was den Epic-Machern Robin Sloan und Matt Thompson seinerzeit eindrucksvoll gelungen ist. Ich möchte daher zunächst beide Filmbeiträge noch einmal zeigen, bevor ich einige Thesen zur Medienzukunft platziere und versuche, einige Hype-Themen zu entlarven.

Die im Auftrag des ZDF produzierte Vision "Uebermorgen.TV"


Und Google Epic 2015


Beide Filme zeigen die Übermacht einiger weniger Großer, die das Web beherrschen. Nischenmärkte und Angebote, die in dem viel zitierten Buch "The long Tail" beschrieben und als aussichtsreich charakterisiert werden, finden wenig bis keine Berücksichtigung. Das ist ein Problem, das meiner Meinung nach derzeit vorherrscht: Alle stürzen sich auf Google und Facebook - und machen diese für die Krise der klassischen Medienanbieter verantwortlich. Dabei sind es in Summe zum Beispiel alle Blogger, die den Medien ihr Geschäft streitig machen. Das zu thematisieren, ist allerdings häufig tabu, denn Blogger sind ja nicht nur cool, sondern grundsätzlich gut und vor allem demokratisch. Die Blogosphäre ist unantastbar...

Zweifellos befindet sich die Medienbranche in einer nie da gewesenen strukturellen Krise. Der Zugang zum Rezipienten schwindet, denn die einstige Informationshoheit - ja das Informationsmonopol wird durch das Internet und seine zahlreichen Angebote und Inhalte untergraben. Dennoch sind professionelle Informationsproduzenten im Gegensatz zur Informationscloud im Netz in der Lage, Spannungsbögen zu erzeugen, investigative Storys zu publizieren und damit Zielgruppen anzuziehen und zu bündeln und dann auch zu vermarkten - nur eben nicht mit einer Kostenbasis, die aus den Zeiten stammt, da sie eine Informationshoheit hatten.

Empfehlungsmarketing hingegen, wie beispielsweise bei Facebook, möchte ich einmal als "nichts Neues" betrachten. Schon seit je her gibt es Maßnahmen nach dem Muster "Einen Bekannten werben und dafür eine Prämie erhalten". Tupperpartys sind dafür die besten Beispiele.

Dass nun unter dem Begriff Social Media diese Tupperpartys zuhauf im Netz stattfinden und zahlreiche Unternehmen ein bisschen Werbeetat abzwacken, um hier bei Facebook eine Site oder eine Gruppe zu unterhalten, heißt noch längst nicht, dass die klassische Werbung "tot" ist - weder online noch offline. Ein meiner Meinung nach vernachlässigter Aspekt ist der, dass die steigende Zahl von Social Media-Aktivitäten das einzelne Engagement erschwert und in der Wirkung schwächt, so dass schließlich doch wieder Massenkanäle gebraucht werden, um Botschaften flächendeckend im Marketing zu streuen.

Längst wissen Unternehmen Social Media-Aktivitäten zu bewerten und einzuschätzen und sind über die Phase "Wir müssen mal was in Facebook machen" hinaus und lassen diesen Kanal von ihrer PR-Agentur vernünftig betreuen. Aber die Relationen, in denen klassischen Werbung und Online-Marketing zueinander stehen, scheinen vielen Social Media-Menschen nicht besonders klar zu sein.

Wer einmal mit Verantwortlichen in weltumspannenden Konzernen spricht, weiß, dass diese vor folgendem Problem stehen: Ständig kommt irgendein neuer "Kleinstkanal" auf - sei es nun eine weitere Community, eine Anwendung wie Foursquare oder das iPad. Aber in Summe werden hier bei ordentlicher Werbewirksamkeitsanalyse mit dem Befüllen eines solchen Kanals weniger Rezipienten erreicht als mit einem einzigen ausgestrahlten TV-Spot, von dem ebensolche Konzerne am Tag hunderte laufen lassen und auch in ihrer Wirkung controllen. Es ist für Unternehmen nahezu unmöglich, jedem neuen Trend ein Kommunikationskonzept entgegenzusetzen. Und dies hat auch gar keine Notwendigkeit.

Zwar folgt jetzt nach dem Social Media-Hype schon die typische Welle der Stimmen, die Social Media als überbewertet darstellen, und zwar so massiv, dass dies dem vermeintlich neuen Kanal Internet auch überhaupt nicht gerecht wird (wir erinnern uns, das war nach dem Hype um die New Economy ebenso, als es hieß: "Das Internet ist tot..."). Interessant vor allem, von wem hier die Stimmen kommen - im Wesentlichen von denen, die klassische Werbung verkaufen.

Meiner Meinung nach ist Social Media also etwas, was in das klassische Marketing und in die Kommunikation integriert werden kann und vielfach sollte - als eines unter zahlreichen Mitteln im Kommunikationsmix. Nicht mehr und auch nicht weniger. Im Übrigen wird das Social Media Marketing häufig bei den PR-Unternehmen und nicht in den Mediaagenturen aufgehangen. Zurecht, wie ich finde, da es hier um Kommunikation, nicht um den Schwerpunkt "Werbung" geht. Aber auch dies verdeutlicht die Größe der Budgets, denn PR-Agenturen verfügen in der Regel über weitaus geringere Budgets als Mediaagenturen. Zu prognostizieren, dass deshalb die Werbung verschwindet, halte ich für großen Quatsch (PS: Wie verdient eigentlich Google sein Geld??)

Also: Nichts wird so heiß gegessen, wie es gekocht wird - und am Ende entscheidet der Erfolg über die unternehmerische Zukunft von Medien. Übrigens sind seinerzeit auch die großen Konzerne nicht verschwunden, die als "Old Economy" verhöhnt wurden und einen geringeren Börsenwert hatten als einige Internet-Companys. Heutzutage haben gerade diese Unternehmen die besten Webportale und Online-Strategien, wobei es der ein oder anderen Internet-Company an Strategie und Erfolg fehlt.

Ebenso wird es mit dem theoretischen Streit Werbung versus Empfehlungsmarketing passieren. Beides wird einen Platz finden - und zwar in angemessener und den Erfolg rechtfertigender Form und mit entsprechenden Budgethöhen im Marketing hinterlegt.

Happy Tupperparty - wir sehen uns auf Facebook!

Montag, 19. November 2007

Nivea macht Werbung, Lokalzeitung in Gefahr

Nivea macht eine Weihnachtswerbekampagne im Internet, zum Beispiel bei Spiegel Online. Das ist keine Fußnote, das ist ein weiterer Vorbote. Wenn die Hersteller von Konsumgütern das Internet fest ins Herz schließen, dann wird es gefährlich für die Zeitungen, vor allem für regionale Blätter. Dann wird nämlich richtig viel Geld ins Web umgeschichtet. Geld, das den Zeitungen dann fehlt. Wenn man ehrlich ist, hängen ganz viele Zeitungen am Tropf ganz weniger Elektromärkte, Discounter und Möbelhäuser. Die Gefahr ist also groß.

Haben wir damals auch in unserer Studie angedeutet, dass dies ein - jedenfalls in Chefetagen von Regionalzeitungen - unterschätztes Problem ist. Es zeichnet sich ab, dass Anzeigenkunden künftig nur noch tatsächlich angeklickte Werbung bezahlen. Gleichzeitig werden die Preise für Werbung im Netz generell sinken. Der aus der Printwelt überlieferte Tausender-Kontaktpreis wird über kurz oder lang verschwinden. Leidtragende sind diejenigen Medienhäuser und Verlage, die große Redaktionsapparate mit Hilfe von Werbeeinnahmen refinanzieren müssen, aber mit ihren Nachrichtensites nur eine geringe Reichweite erzielen.

Sonntag, 6. Mai 2007

Lesenswert: Rütteln am Denkmal der Zeitschriften

Süddeutsche.de hat eine ganz bemerkenswerte Analyse zum Medienmarkt veröffentlicht, die allerdings aus der Feder der Redakteure von "Werben & Verkaufen" (Titelstory, Anm. v. Werkkanon) stammte. Anlass dafür war, dass Gruner + Jahr plötzlich seinen Titel "Woman" eingestellt hat.

Einige Zitate aus der Story, die auch die Ergebnisse unserer Studie exemplarisch untermauern:

"Der Nachwuchs (jüngere Zielgruppen, Anm. v. Werkkanon) liest zwar, aber er tut es im Netz, eine Erfahrung, die beispielsweise auch Brigitte Young Miss machen musste. Als Printtitel rechnete sich das Blatt von Gruner + Jahr nicht mehr und wurde eingestellt. Im Internet aber führt es eine vitale Existenz."

Weiter heißt es, dass das Medium Online für die Werbewirtschaft einige Vorteile biete. Dazu zähle – neben der Messbarkeit – auch die durchlässige Grenze zwischen Inhalten und Werbung. Im Web könne Werbung völlig ungestört den Content beeinflussen, den User interessiere das wenig.

Und Medienwissenschaftler Norbert Bolz folgert in der W&V/Süddeutsche.de-Story: Es sei wichtig für die ,alten‘ Medien, sich auf ihre eigenen Stärken zu besinnen“. Print-Magazine hätten den Vorteil, dass sie als Genuss-Medium fungieren könnten. „Wo Lesen Genießen ist, ist Online keine Konkurrenz.“

IDG-Gründer Pat McGovern bläst in dieser Hinsicht viel lauter ins Horn. Ebenfalls in einem Interview mit dem Branchenblatt "Werben & Verkaufen" heißt es: "Ich gehe davon aus, dass der Online-Bereich schon 2009 bis zu 50 Prozent des Gesamtumsatzes (des IDG-Verlages, Anm. v. Werkkanon) ausmacht. Print wird dann auf etwa 35 Prozent abgesunken sein."

Dass der Online-Markt noch gewaltige Wachstumsmöglichkeiten hat, zeigt sich, wenn man das momentan aufgewendete Werbebudget ins Verhältnis zur Zahl der Online-Nutzer setzt. Der Anteil an der Mediennutzung beträgt 14,6 Prozent, der Anteil am Werbekuchen nur 8,7 Prozent. Der Online-Vermarkterkreis im BVDW wertet dies als immenses Potenzial und prognostiziert, dass die Werbeausgaben innerhalb von kurzer Zeit aufschließen werden. Aussagekräftiges Zahlenmaterial hat der Online-Vermarkterkreis jüngst in seinem Periodikum zusammengestellt: Seite 9f., PDF.

Sonntag, 29. April 2007

Wie der "Stern" seine Partnervermittlung pusht

Übrigens liefert stern.de heute auf einem Aufmacherplatz wieder ein Beispiel dafür, wie die Grenzen zwischen Kooperationen und Redaktion verwischen bzw. wie - angetrieben durch kommerzielle Interessen - irrelevante, wenngleich klickträchtige Themen prominente Plätze auf bedeutsamen Homepages erobern... der redaktionelle Beitrag als Vehikel, um gewerbliche Kooperationen, in diesem Fall offenbar die Parship-Partnervermittlung und verwandte Angebote, zu promoten!

Wortreich angefeatured heißt es da: "Single-Umfrage Weblich, ledig, jung sucht... Wie wichtig sind Männern die Kochkünste der Frauen? Muss der Mann von heute noch den Alleinversorger geben? Mehr als 10.000 Singles befragte die Online-Partnervermittlung Elitepartner.de, um herauszufinden, was einsame Herzen wirklich begehren"

Die so genannte Umfrage bei stern.de ist im wesentlichen eine belanglose und biedere Bildergalerie...

In unserem Gutachten für die Ebert-Stiftung haben wir das Problem aufgegriffen: "Das Problem im Internet besteht im Aufkommen neuer Werbeformen und Finanzierungsmodelle, die die Abgrenzung zwischen Werbung und redaktionellen Beiträgen unmöglich machen. Die Ideen dazu sind vielfältig: Inmitten von Artikeln der Redaktion wird, oft kaum abgesetzt, für Shops und Produkte geworben oder auf Bestellmöglichkeiten für Bücher verwiesen. Ob die entsprechenden Links von der Redaktion auf Seriosität geprüft wurden oder ob die Redaktion durch Provisionsmodelle an Geschäftsabschlüssen mitverdient, bleibt verborgen.Vorreiter dieser Praxis, Marketing und Redaktion zu vermischen, sind Angebote wie „T-Online“ und „Bild.de“. Angeblich erzielt „Bild.de“ durch Provisionserlöse einen Großteil seiner Einnahmen. Der Nutzer verliert im Vergleich zur klar gekennzeichneten und getrennten Anzeige in Zeitung oder Magazin den Überblick. Im Online-Layout mit der Flut an Bannern, Links und Buttons ist die Verflechtung zu einem undurchsichtigen Dickicht angewachsen" (...) "Nimmt die Redaktion den Auftrag eines Werbekunden an, verstärkt Inhalte für die Kampagnen in einer Rubrik oder einem gesponserten Special zu produzieren, kann sie schnell in einen Teufelskreis geraten: Zum einen verdrängt das Interesse des Anzeigenkunden – beispielsweise an Texten zum Thema Autos – jene Themen, die nach redaktioneller Gewichtung im Vordergrund stehen müssten – die Website wird im Zweifelsfall also unattraktiv oder stellt im schlimmeren Fall ein Zerrbild der tatsächlichen Nachrichtenlage dar. Zum anderen erhöht sich der Druck auf die Redaktion, Leser gerade in die aus Sicht der Werbekunden attraktiven Bereiche zu lotsen."