Wenn Printler plötzlich Online entdecken

Es ist Zeit, Bilanz zu ziehen.

Die zur Axel Springer AG gehörende Zeitungsgruppe Welt/Berliner Morgenpost hat vor rund einem Jahr eine Online-Offensive proklamiert und vor einem halben Jahr eine „Online first“ per Pressemitteilung ausgerufen. „Als erstes großes Zeitungshaus bündelt Axel Springer Print und Online in einer Redaktion und schafft damit zugleich die größte integrierte Zeitungs- und Online-Redaktion Deutschlands“, verkündete das Medienhaus vor Jahresfrist. Der mit der Leitung betraute Welt am Sonntag Chefredakteur Christoph Keese rechtfertigte diesen Schritt: „Moderne Medien sind erfolgreich, wenn sie ihre Leserinnen und Leser über alle Kanäle erreichen, die technisch verfügbar sind.“

So weit - so richtig, wenn dies denn vernünftig vorbereitet und durchgeführt wird.

Online-Angebote werden heute häufig entweder unter direkte organisatorische Führung von Print-Mannschaften gestellt oder von bewährten Führungskräften aus den Printredaktionen geleitet. Die Verlagsleitung verspricht sich davon die Einheitlichkeit des Markenauftritts, eine bessere Zusammenarbeit mit der Printredaktion, eine höhere Kompetenz bei der Einordnung von Nachrichten sowie Einsparungen. Die neuen Strategien der Verlage zielen auf eine engere Zusammenarbeit von Online und Print ab. Gute Gründe, doch hapert es oft in der nachhaltigen Umsetzung.

Die Verzahnung von Print und Online wirft neben kürzeren Wegen auch Probleme auf; insbesondere wenn unter Federführung von Printredakteuren konkrete Handlungsanweisungen resultieren, die dem Online-Medium und der Redaktionsstärke nicht gerecht werden.

Wir hören aus zahlreichen Redaktionen, dass viele Führungskräfte Probleme damit haben, den mit neuen Features verbundenen Arbeitsaufwand realistisch zu antizipieren. Die Einteilung journalistischer Ressourcen und Schwerpunktsetzungen erfolgt vielfach vor dem Hintergrund bewährter Printerfahrungen.

Auf dieses Phänomen wird schon länger in der Forschung hingewiesen: „Das in den klassischen Massenmedien angesammelte Wissen über gut funktionierende Produktionsstrukturen und –werkzeuge reicht offenbar nicht aus. Sie lassen sich auf Online-Medien – das zeigen die Beobachtungen in den Redaktionen – offenbar nicht eins-zu-eins übertragen und müssen für dieses neuartige Medium erst gewonnen werden“, schreibt zum Beispeil BARTH 2004 - der Literaturhinweis ist unserer Studie im Auftrag der Friedrich-Ebert-Stiftung zu entnehmen.

In vielen uns bekannten Redaktionen erheben Chefredakteure zunächst vergleichbare Forderungen, wenn Online unter ihre Aufsicht gerät. Artikel aus Print – vor allem solche, die nach vorherrschender Meinung als hochwertig angesehen werden – sollen online prominenter zugänglich gemacht werden. Printredakteure sollen stärker in die Online-Produktion einbezogen werden und vor allem exklusive Nachrichten mit kurzer Halbwertzeit direkt auf den Draht geben. Printredakteure sollen Weblogs schreiben.

Das ist grundsätzlich gut. Wenn es die Mitarbeiter nicht in vielen Teilen überfordert. Und: Wenn die Mitarbeiter ausreichend für das Online-Medium ausgebildet werden.

Viele eingangs formulierte Forderungen bleiben utopisch – oder erweisen sich als kontraproduktiv für die Entwicklung von Qualität und Reichweite. Viele Artikel, die Printredakteure als gehaltvoll empfinden, sind online entweder gar nicht und nur nach vorhergehender umfassender Überarbeitung verwendbar, etwa Sonderseiten mit vielen Grafiken, oder sie treffen nicht den Geschmack des Publikums.

Eigentlich sollten sich klassische Printler darüber freuen, zeigt dies doch, dass Online und Print komplementäre Medien sind und daraus resultierend eine gut gemachte und hintergründige, einordnende Zeitung auch morgen noch ihre Bestandsberechtigung hat.

In der Praxis richten die Redaktion ihre Kraft häufig auf Maßnahmen, die zur Verbesserung des Internetangebotes und zur Vergrößerung der Reichweite nur wenig beitragen. Ressourcen der Redaktion werden überdehnt.

Das Ansinnen, Printredakteure zum Schreiben im Online-Medium zu bewegen, vor allem Weblogs zu führen, bringt in 90 Prozent der Fälle weder in nennenswertem Umfang Leser noch Reputationsgewinn, doch demotiviert und belastet es viele Printredakteure. Der Arbeitsumfang wächst. Im Ergebnis resultieren lustlos geführte, inaktuelle Weblogs. Oder die Neuausrichtung kommt über Absichtserklärungen und Pilotprojekte nicht hinaus. Nichts halbes und nichts Ganzes, wie gepenstisch im Wochentakt geführte Weblogs zeigen...

Einige folgerichtige Schritte könnten hingegen den Medienstrukturwandel in Verlagen beschleunigen:

Warum werden Online-Ressortleiter nicht in die assoziierte Chefredaktion berufen, um dem angekündigten Strukturwandel glaubhaft Rechnung zu tragen?

Warum werden Weblogs als Einbahnstraßen genutzt? Viele Weblogschreiber stellen ihre Artikel ein und sehen ihren Job damit als erledigt an. Erst aus dem Feedback, dem Beantworten der Kommentare und dem gegenseitigen Verlinken aber gewinnen Blogs ihre Berechtigung und Werthaltigkeit. Ansonsten hätte man ja auch einen klassischen Kommentar auf die Website stellen und auf Leserbriefe warten können...

Werden Print-Redakteure ausreichend geschult und einbezogen? Inwieweit gibt es Schulungen für onlinegerechte Schreibe? Kurze, präzise Sätze, aussagekräftige Überschriften und all das, was an Lehrstühlen für Online-Journalismus gelehrt wird?

Dies gilt insbesonder für die Verantwortung für ein Weblog. Wenn Ihr Kommentare wollt, lasst die Kollegen Kommentare schreiben. Wenn Ihr Weblogs haben möchtet, so lehrt die Kollegen, dass sie damit in den permanenten Austausch mit dem Leser gelangen müssen, damit ihr Weblog glaubwürdig wird. Dass sie Kommentare ausführlich beantworten, einordnen und sich mit anderen Blogs verlinken müssen. Ansonsten laufen diese Formate ins Leere. Und damit wird auch die damit verbundene Kraft verschwendet, denn ein Blog schafft dann Relevanz und Reichweite, wenn es zu einer Diskussion führt.

Und im Rückschluss: Wer macht sich Gedanken, wie Themen crossmedial gespielt werden können, so dass das Nachrichtliche Online stattfindet, aber am Folgetag die Leser auf der ersten Zeitungsseite kein déjà-vu-Erlebnis erfahren, sondern ein Lesestück dargeboten bekommen, dessen Konsum in der gedruckten Fassung bei Brötchen und Kaffee einfach Spaß macht? Themen planen und Themen crossmedial setzen - diese Fähigkeiten sind gefragt. Das würde beiden Medien helfen, erfordert aber tagtäglich eine systematische Vorbereitung dieser Themenführerschaft und keinen Aktionismus.

Werkkanon sagt dazu: Lasst den Ankündigungen Taten folgen - aber so, wie man es auch bei der Einführung neuer Publikationen macht: Nach gründlicher Vorbereitung, mit schlüssigen Konzepten und mit Ressourcen, die dies auch bewältigen wollen und können.

PS: Konsequenzen, die zahlreiche Verlage bei ihrer Internet-Strategie vermissen lassen, zeigt auch Handelsblatt-Chefredakteur Bernd Ziesemer in seinem Weblog auf. Dort heißt es: "Mal verschleuderten die Verlage Millionen, mal waren „schwarze Zahlen“ im Internet-Geschäft das alleinseligmachende Ziel, mal stand das Internet ganz hinten an, mal verkünden alle vollmundig „Internet first!“ Konsequenz gab es leider selten." Zu lesen hier.